[ad_1]
Strategi harga muncul sebagai sumber daya terpenting bagi perusahaan untuk meningkatkan keunggulan kompetitif mereka. Sebagian besar perusahaan telah menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk mendapatkan keuntungan dengan memotong biaya, outsourcing, proses rekayasa ulang, dan mengadopsi teknologi inovatif. Namun, manfaat yang meningkat dari aktivitas penting ini semakin berkurang, dan perusahaan perlu mempertimbangkan area lain untuk meningkatkan hasil bisnis mereka. Saat ini, perusahaan mencari untuk melayani segmen pasar yang terdefinisi dengan baik dengan produk khusus, pesan, varian produk dan layanan, dan mendapatkan margin keuntungan yang lebih tinggi saat melakukannya. Perusahaan premium menerapkan skema peningkatan harga dan fokus pada membangun perusahaan mereka untuk melayani pelanggan yang paling menguntungkan. Banyak dari mereka bahkan “menendang” klien yang tidak menguntungkan. Namun, banyak perusahaan menggunakan proses penetapan harga yang disederhanakan dan bahkan tidak dapat mengidentifikasi pelanggan atau segmen pelanggan yang paling menguntungkan. Kurangnya informasi ini berarti bahwa banyak tim manajemen memiliki staf penjualan sendiri yang memfokuskan sebagian besar waktunya untuk melayani klien yang paling tidak menguntungkan. Beberapa perusahaan bahkan mengadopsi kebijakan dan strategi penetapan harga yang mendorong pelanggan terbaik mereka menjauh, dan kemudian bertanya-tanya mengapa keuntungan mereka tidak tumbuh. Dalam postingan kami, kami melihat contoh kebijakan harga yang baik dan buruk. Berikut adalah daftar sepuluh kesalahan paling umum yang dilakukan perusahaan saat menentukan harga produk dan layanan mereka.
Kesalahan pertama: Perusahaan mendasarkan harga mereka pada biaya mereka, bukan persepsi nilai pelanggan mereka.
Harga berbasis biaya secara konsisten mengarah ke salah satu dari dua skenario berikut: (1) Jika harga lebih tinggi dari nilai yang dirasakan pelanggan, biaya penjualan naik, diskon meningkat, siklus penjualan diperpanjang dan keuntungan terpengaruh; (2) Jika harga kurang dari nilai yang dipersepsikan pelanggan, penjualan cepat, tetapi perusahaan meninggalkan uang di atas meja dan dengan demikian keuntungan mereka tidak maksimal. Biaya hanya relevan dengan proses penetapan harga karena menetapkan harga minimum. Dalam keadaan tertentu, ada alasan strategis mengapa perusahaan dapat memutuskan untuk menjual produk dengan harga yang lebih rendah dari biaya untuk jangka waktu tertentu, atau ke segmen pasar tertentu sebagai “pemimpin kerugian”. Namun, ketika harga ditetapkan sesuai dengan nilai yang dirasakan dari produk atau layanan, penjualan cepat, dan keuntungan dimaksimalkan.
Kesalahan kedua: perusahaan menetapkan harga mereka atas dasar “pasar”.
Pasar sering disebut sebagai “kebijaksanaan massa”, yang merupakan penilaian kolektif atas nilai suatu produk. Tetapi dengan menggunakan “harga pasar”, perusahaan menerima untuk mengkomodifikasi produk atau layanan mereka. Penetapan harga pasar adalah tempat peristirahatan bagi perusahaan yang telah menyerah, karena mereka berakhir dengan keuntungan yang lemah. Alih-alih menyerah, tim manajemen ini harus menemukan cara untuk membedakan produk atau layanan mereka untuk menciptakan nilai tambah bagi sektor pasar tertentu. Pasar penuh dengan perusahaan yang berhasil menggelincirkan diri dan menciptakan proposisi nilai yang unik. Kemudian, mereka pindah untuk menangkap nilai unik itu dengan harga yang lebih tinggi daripada harga “pasar”. Kasus pengiriman balik yang paling terkenal adalah Starbucks pada masa-masa awalnya. Dengan memikirkan kembali seluruh pengalaman yang dialami konsumen ketika mereka mengonsumsi secangkir, perusahaan telah menghasilkan pertumbuhan yang fenomenal dan keuntungan besar. Cangkir Kopi Starbucks memberikan proposisi nilai unik yang menarik jutaan konsumen setiap hari (termasuk penulisnya!), Dan mereka dengan senang hati membayar $ 3,00 hingga $ 4,95 untuk apa yang sebelumnya merupakan secangkir kopi. Baru-baru ini, Starbucks meninggalkan visinya tentang inovasinya untuk mendukung harga premium. Ini memungkinkan perusahaan lain untuk melanggar klaim mereka atas selera yang baik dan pengalaman yang lebih baik. Ini mulai mengandalkan pemotongan harga sebagai mekanisme utamanya untuk menciptakan nilai pelanggan.
Kesalahan ketiga: Perusahaan mencoba mencapai margin keuntungan yang sama di seluruh lini produk yang berbeda.
Beberapa strategi keuangan mendukung dorongan untuk konsolidasi, dan perusahaan mencoba mencapai margin keuntungan yang sama untuk lini produk yang berbeda. Hukum besi penetapan harga adalah bahwa pelanggan yang berbeda akan memberikan nilai yang berbeda untuk produk yang identik. Untuk setiap produk, keuntungan dioptimalkan ketika harga mencerminkan kesediaan pelanggan untuk membayar. Kesediaan untuk membayar ini adalah cerminan dari persepsinya tentang nilai produk itu, dan margin keuntungan di lini produk lain sama sekali tidak terkait.
Kesalahan keempat: Bisnis gagal mensegmentasi pelanggan mereka.
Segmen pelanggan dibedakan sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang berbeda untuk produk Anda. Proposisi nilai produk atau layanan apa pun bervariasi di seluruh segmen pasar, dan strategi harga harus mencerminkan perbedaan ini. Strategi penetapan harga Anda harus menyertakan opsi untuk desain produk, pengemasan, opsi pengiriman, pesan pemasaran, dan struktur harga Anda untuk segmen pelanggan tertentu, agar nilai tambahan dibuat untuk segmen ini. Sebuah perusahaan perangkat lunak yang inovatif memberi harga pada versi desktopnya $ 79.00 untuk satu kursi, angka yang dirasa “sesuai” untuk tim eksekutif. Penjualan mandek. Penelitian telah menunjukkan bahwa ada dua segmen pasar yang berbeda: konsumen dan profesional. Harga $ 79.00 terlalu tinggi untuk konsumen yang tertarik untuk membeli produk, dan terlalu rendah untuk seorang profesional. Ini mengutip “bukan alat yang serius” bagi para profesional yang tertarik dengan proposisi nilainya. Sebagai hasil dari penelitian ini, perusahaan memutuskan untuk fokus pada pasar profesional, dan menaikkan harga menjadi $ 129.00. Penjualan naik.
Kesalahan Kelima: Perusahaan mempertahankan harga pada tingkat yang sama terlalu lama, mengabaikan perubahan biaya, lingkungan kompetitif, dan preferensi pelanggan.
Meskipun kami tidak menganjurkan perubahan harga setiap hari, kenyataannya adalah sebagian besar perusahaan takut ribut-ribut mengubah harga dan menundanya selama mungkin. Perusahaan berpengalaman membiasakan pelanggan dan tenaga penjualan mereka untuk sering melakukan perubahan harga. Memberi informasi kepada pelanggan tentang perubahan harga sebenarnya dapat menjadi komponen layanan pelanggan yang baik. Pasar berubah secara drastis dalam waktu singkat. Penting bagi Anda untuk menyadari bahwa proposisi nilai produk Anda berubah seiring dengan perubahan di pasar, dan Anda harus menyesuaikan harga untuk mencerminkan perubahan ini.
Kesalahan # 6: Perusahaan sering kali memotivasi tenaga penjualan mereka dengan penjualan atau pendapatan non-konsolidasi yang dihasilkan, daripada keuntungan.
Insentif penjualan berbasis volume membuat laba terkuras saat staf penjualan diberi kompensasi atas peningkatan volume, bahkan dengan harga serendah mungkin. Kesalahan ini sangat merugikan ketika wiraniaga memiliki kewenangan untuk menegosiasikan diskon. Mereka sering meninggalkan uang di atas meja dengan: (1) menjual produk dengan harga lebih rendah, dan (2) memotong harga untuk “menutup kesepakatan”. Ketika “tugas” mereka adalah mendapatkan kesepakatan, terlepas dari profitabilitasnya, penjual akan melakukannya. Akibatnya profitabilitas Anda akan berkurang. Perusahaan perlu mendefinisikan kembali “pekerjaan” seorang wiraniaga sebagai memaksimalkan profitabilitas, merangsang profitabilitas, sambil menyediakan “alat” yang diperlukan wiraniaga untuk melakukannya. Alat ini mencakup informasi tentang profitabilitas untuk setiap produk yang dijual perusahaan Anda, kontrol ketat atas pemberian diskon, serta opsi dan konfigurasi alternatif untuk memungkinkan penjual mengelola negosiasi harga yang tak terhindarkan.
Kesalahan ketujuh: Perusahaan mengubah harga tanpa mengantisipasi reaksi pesaing.
Setiap perubahan harga Anda akan menimbulkan reaksi dari pesaing Anda. Perusahaan yang cerdas tahu cukup banyak tentang pesaing mereka untuk memprediksi dan mempersiapkan reaksi mereka. Ini untuk menghindari perang harga selangit yang dapat menghancurkan profitabilitas seluruh industri. Perusahaan berpengalaman tahu bahwa setiap penurunan besar dalam harga Anda – yang dapat menyebabkan peningkatan volume – akan memicu reaksi dari pesaing Anda.
Kesalahan 8: Perusahaan menghabiskan sumber daya yang tidak mencukupi untuk mengelola praktik penetapan harga mereka.
Ada tiga variabel utama dalam menghitung laba perusahaan: biaya, volume penjualan, dan harga. Sebagian besar tim manajemen merasa nyaman mengerjakan inisiatif pemotongan biaya, dan mereka memiliki tingkat kepercayaan tertentu dalam meningkatkan volume penjualan. Tetapi praktik penetapan harga yang baik dipandang sebagai “seni hitam”. Oleh karena itu, banyak perusahaan menggunakan prosedur penetapan harga yang disederhanakan, sementara perusahaan yang sama menggunakan prosedur dan teknologi yang sangat canggih untuk melacak dan mengontrol biaya mereka dalam detail terkecil dan waktu nyata. Demikian pula, perusahaan dapat dengan yakin memprediksi dampak kampanye pemasaran dan “lalu lintas pejalan kaki” pada volume penjualan. Manajer merasa nyaman dengan dua set data keras ini. Oleh karena itu, mereka menghabiskan hampir seluruh waktu mereka pada masalah pertumbuhan volume penjualan dan pengendalian biaya, mengabaikan peran penting dari strategi penetapan harga. Mereka secara keliru percaya bahwa penetapan harga itu tidak penting, atau bahwa data keras dan metode yang sulit tidak tersedia untuk memungkinkan mereka mengontrol harga. Memang, penetapan harga adalah yang paling penting, dan merupakan komponen penting dari bauran pemasaran. Strategi penetapan harga yang baik menggunakan data menantang yang dihasilkan oleh metode modern seperti menemukan sifat nilai, analisis bersama, atau pengukur sensitivitas harga Van Westendorp, untuk menghasilkan data konsisten yang akurat tentang nilai yang dirasakan dari suatu produk atau layanan, sehingga memungkinkan manajer untuk memaksimalkan keuntungan mereka melalui peningkatan harga.
Kesalahan kesembilan: Perusahaan gagal menerapkan langkah-langkah internal untuk meningkatkan harga.
Di beberapa perusahaan, apa yang disebut “pertemuan harga” telah menjadi kejadian biasa – pertemuan menit terakhir untuk menentukan harga akhir untuk produk atau layanan baru, atau tinjauan semi-reguler daftar harga perusahaan. Pengunjung sering kali tidak siap, dan penelitian dibatasi pada beberapa anekdot wiraniaga, mungkin daftar harga pesaing tahun lalu, dan perhitungan struktur biaya produk yang akurat secara finansial di berbagai asumsi. Pendekatan yang lebih produktif untuk meningkatkan harga membutuhkan data, analisis, dan disiplin. Ini adalah bahan yang sama yang menyebabkan pemotongan biaya sukses pada 1980-an dan 1990-an, ketika perusahaan mempelajari, meninjau, dan secara sistematis merekayasa ulang proses mereka untuk menghilangkan redundansi dan mengurangi biaya dan waktu siklus. Ini membutuhkan peningkatan harga dan layak mendapatkan tingkat perhatian dan dukungan yang sama.
Kesalahan 10: Perusahaan menghabiskan sebagian besar waktunya untuk melayani pelanggan yang kurang menguntungkan.
Kebanyakan perusahaan bahkan tidak mengenal pelanggan mereka yang paling menguntungkan. Meskipun 80% keuntungan perusahaan umumnya berasal dari 20% pelanggannya, peninjauan data yang cermat sering kali menimbulkan kejutan, mengingat pelanggan terbesar perusahaan seringkali hanya menguntungkan secara marjinal. Tidak mengidentifikasi pelanggan yang paling menguntungkan dan berfokus pada mereka membuat perusahaan tidak memiliki perlindungan terhadap pesaing yang paling menguntungkan. Kegagalan semacam itu juga menghilangkan loyalitas perusahaan yang akan diberikan lebih banyak perhatian dan layanan yang lebih baik. Ini juga dapat berarti bahwa perusahaan tidak dapat secara aktif mencari klien yang lebih menguntungkan karena telah mengidentifikasi atau mengidentifikasi mereka. Perusahaan-perusahaan ini mendasarkan keputusan mereka pada anekdot, cerita, bisikan, dan rumor daripada data keras tentang pelanggan dan pesaing.
Kesimpulan:
Meningkatkan strategi penetapan harga sama pentingnya dengan mengelola biaya dan pertumbuhan volume penjualan. Karena sebagian besar perusahaan tidak pernah melakukannya, peningkatan harga yang ketat telah muncul sebagai sumber penting keunggulan kompetitif dan peningkatan profitabilitas. Hukum Penetapan Harga Besi menyatakan bahwa pelanggan yang berbeda akan memberikan nilai yang berbeda pada produk dan layanan Anda. Perusahaan pintar melakukan penelitian untuk mengidentifikasi berbagai sektor pasar yang mereka layani, dan merekayasa ulang proses pemasaran, pengemasan, dan layanan mereka agar unggul dalam memenuhi kebutuhan mereka. Mereka menggunakan penelitian ini untuk menyelaraskan harga mereka dengan persepsi nilai pelanggan mereka. Dengan cara ini mereka mendapatkan loyalitas pelanggan, biaya penjualan yang lebih rendah dan, yang terpenting, meningkatkan keuntungan.
[ad_2]
Source by Per Sjofors
